摘要：乡村文旅事关乡村全面振兴、农民增收和扩大内需，近年来呈现蓬勃发展态势。中西部地区乡村文旅资源丰富，发展潜力巨大，但总体仍处于初级发展阶段，突出表现在业态不丰、品质不高、名气不响、游客不多。本次调研采取对典型县“解剖麻雀”的方式，广泛走访基层干部、文旅从业者、村民和消费者，深入分析制约产业发展的主要症结，并围绕供给端、运营端、品牌端、分配端、政策端等五个关键环节提出意见建议，探索中西部乡村文旅“破局”、“出圈”路径。
关键词：乡村文旅;优化供给;品牌建设;惠农富农
乡村文旅一头连着绿水青山，一头连着金山银山，对于促进乡村全面振兴、农民增收、繁荣乡村文化等具有重要作用。党中央对此高度重视，做出一系列重要部署。2025年中央一号文件《中共中央 国务院关于进一步深化农村改革 扎实推进乡村全面振兴的意见》提出，推进乡村文化和旅游深度融合。近年来，在政策推动、消费牵引和技术赋能等共同作用下，乡村文旅市场蓬勃发展、供需两旺，仅2024年前三季度全国乡村旅游接待人数就达22.48亿人次，同比增长15.5%，成为促消费扩内需的重要抓手。
为深入了解乡村文旅发展状况，我们到河南省南阳市桐柏县进行了实地调研。桐柏县是淮河发源地，位于豫、鄂两省交界处，拥有丰富的自然资源和深厚的文化底蕴。近年来，该县将促进乡村文旅发展作为重中之重，持续加大投入力度，不断完善基础设施，着力做大做长产业链，推动乡村文旅产业快速发展，同时也面临诸多“成长中的烦恼”。我们调研发现，该县是中西部乡村文旅发展的一个缩影，资源优势明显，发展潜力巨大，但目前总体仍处于初级发展阶段，突出表现在业态不丰、品质不高、名气不响、游客不多，这也是中西部乡村文旅普遍面临的共性问题，要破解这一困局，关键在于围绕供给端、运营端、品牌端、分配端、政策端等五个关键环节做好文章。
一、供给端：减少“同质化”，增加“本地味”
从乡村文旅发展历程看，如果说传统的“住农家院、吃农家饭”是乡村文旅的1.0版，那么现在已进入品质化、特色化、规范化发展的2.0版，衍生出乡村民俗、乡村非遗、 乡村康养、 乡村文化体验等诸多新业态新场景。消费者对乡村文旅的需求也更加多元化、个性化，从简单的游览观光转向深度体验，“眼光越来越挑剔”。在乡村文旅蓬勃发展的同时，粗放式开发、创意不足、同质化建设等问题日益凸显。有调查显示，80%的乡村景点存在产品雷同现象，产品同质化导致乡村文旅竞争内卷愈发严重。
我们在桐柏调研时感到，一般供给过剩、优质供给不足已成为制约乡村文旅高质量发展的主要矛盾。近年来，桐柏县依托当地红色文化、兰花产业、茶产业等，创新文旅产品和服务，大力发展农文旅、茶文旅、兰文旅等，取得积极成效。但总的看，桐柏县乡村文旅仍处于1.0版向2.0版过渡期，业态和场景依然偏少，民宿、田园采摘、自然休闲观光等传统模式仍是主流，对当地文化深度挖掘不够。很多乡村文旅经营者反映，“客人转一转就走了，很难留得住，回头客更少”，当地真正能吸引人“打卡”的地方不多。据调查，在该县乡村旅游的游客平均停留时间仅1天。我们调研时虽然正值周末，但在几个当地重点打造的乡村景点，游客寥寥无几，路边的摊贩也表示：“生意比较差，每天卖不出几单”。
主要思考和启示：美景可以吸引人，体验才能留住人。优化供给质量和结构已成为乡村文旅发展的当务之急，应重点围绕“特色”、“融合”、“迭代”下功夫。一是深耕本地化打造特色化。乡村文旅的活力和魅力在于其特色，而特色往往建立在与众不同的“土味”上。浓郁的乡土气息、滋味绵长的乡土文化，才是乡村吸引游客的“招牌”。中西部发展乡村文旅需因地制宜、精耕细作，深入挖掘当地文化内涵，打造独一无二的IP，避免简单地向别的地方“抄作业”，防止千村一面。二是促进“文旅+”融合发展延伸产业链。进一步跳出文旅看文旅，提升产业附加值。如，桐柏县基于多年兰花种植历史，通过举办兰花博览会等方式，每年为当地文旅产业吸引数万名游客。应促进文旅产业与各产业跨界融合发展，发挥乘数效应，激活和带动上下游产业。三是树立持续迭代的思维。消费者口味不会一成不变。乡村文旅需不断创新产品和服务方式，进行迭代开发，为消费者提供更多增值服务和情绪价值，适应消费者多元体验需求。
二、运营端：最宝贵、最紧要的是人才
在桐柏调研期间，我们听到基层干部讲得最多的一句话是“现在乡村文旅最缺的是人才”。目前，该县乡村文旅经营主体可分为三类：一类是农户或小企业主经营型，占70%以上；二类是村集体经营管理型，占20%左右；三类是基层政府建设+委托经营型，占10%以内。总的看，乡村文旅经营主体呈现“小、散、弱”特征，很多经营者是留守乡村的中老年人， 缺乏乡村旅游管理、 文旅资源挖掘、 产品设计、 市场开发等专业人才，乡村旅游从业者中接受专业培训者不足15%，直接影响了乡村文旅资源的利用、开发和传播。桐柏的困境也折射出全国乡村文旅人才短缺的共性难题，据统计，我国乡村旅游从业者专业培训覆盖率不足20%，县域文旅策划、营销等岗位人才缺口普遍超60%，人才短缺已成为制约行业发展的核心痛点。
主要思考和启示：乡村文旅高质量发展离不开人才支撑，破解人才困局需实现三重突破，即外来团队从“代运营”转向“带队伍”，返乡人才从“单打独斗”到形成“雁阵效应”，培训体系从“零散化”到“系统化”。一是引进会念经的“外来和尚”，帮助盘活本地资源。应谋划推出一批乡村文旅重点项目，加大招商引资力度，积极引进有实力、有品牌的外来投资者。这些投资者带来的不仅是资金，还有成熟的运营管理经验，不但可以发挥“鲶鱼效应”为行业注入活力，还可以帮助培养本地团队。二是激活本土基因，用好返乡能人这个群体。他们熟悉家乡文化且兼具创新视野，是乡村文旅升级的重要力量。应积极鼓励引导这部分群体返乡开展文旅创业，如，近年来桐柏县通过实施“文旅创客回归工程”，已吸引到部分年轻人返乡开发文旅项目。同时，应加强对从事文旅产业村民的系统培训，不断提升村民的旅游从业素养和整体素质，从而实现专业团队“进得来”、本土能人“留得住”、村民“动起来”，为乡村振兴、文旅发展注入持久动能。
三、品牌端：先有“流量”，才有“留量”
酒好也怕巷子深，乡村文旅不能仅仅只有好产品，还得有品牌效应和推广引流。从桐柏来看，该县虽然拥有淮河源文化、红色基因、茶兰产业等独特资源，但品牌认知度与资源禀赋严重不匹配。调研显示，该县乡村旅游客源中，本地游客占比超70%，省外游客不足10%，多数外地游客对桐柏的认知仍停留在“淮河发源地”的单一标签，对当地其他特色文化知之甚少。尽管近年来该县探索通过抖音短视频、直播带货等方式加大宣传力度，但由于内容零散、缺乏爆款，未能形成持续引流效应。当地文旅从业者坦言，“拍了几十条视频，点赞量最高不过几百，连个本地网红都没培养出来。” 我们走访的几家文旅企业也都表示，桐柏仍然是“养在闺中人未识”，至今没有形成叫得响的品牌，导致客流量上不来。事实上，在网络时代，注意力越来越成为一种稀缺资源，各地文旅之间的竞争很大程度上是一场注意力抢夺战，想要留住客人，首先得吸引到客人。
主要思考和启示： 中西部县域乡村文旅主要以资源突围，品牌建设是出圈关键，需抓紧构建“故事力+传播力+转化力”三位一体的品牌体系，实现从“被动等客”到“主动造势”的跃升。一是以文化叙事激活“流量密码”。要立足本地独有的文化和资源属性，进行差异化定位，用公众特别是年轻人喜闻乐见的方式，讲好本地故事，打造生动细节，吸引关注和流量。如，桐柏文旅品牌可跳出“山水泛化”，聚焦淮河源、《小花》电影等“唯一性”文化符号，打造有影响力的叙事。二是借数字平台构建“传播矩阵”。数字技术已成为乡村文旅发展的新引擎，线上“种草”、线下“拔草”成为民众特别是年轻人出游的一大趋势。抖音、小红书等社交媒体通过发挥“被看见的力量”，已助力一批乡村文旅目的地“火起来”。桐柏等中西部县城应以“差异化内容+平台化运营+跨界化联动”重构传播链路，主动对接抖音、快手等平台的乡村振兴扶持计划，邀请旅游达人实地采风，并积极培养本地网红，培养自己的“乡村代言人”。总之，乡村文旅不能只拼风景，还要比谁会讲故事、搞互动、留人心，把文化做活、传播做巧、体验做深，才能让游客来了不想走、走了还想来，实现从“流量”向“留量”的质变。
四、分配端：既要做大“蛋糕”，更要分好“蛋糕”
惠农富农、繁荣乡村是发展乡村文旅的出发点和落脚点。我们在调研时看到，乡村文旅作为一项综合性产业，具有“一业带百业”的联动效应，既能创造更多家门口的就业机会、带动农民增收，也有助于完善乡村基础设施。2020年至2024年，桐柏县乡村旅游从业人员数从2400余人增加到4400余人，乡村旅游收入从5.26亿元增加至8.98亿元，真正起到了“致富一批农民、带动一批产业、搞活一片经济”的作用。如，该县城郊乡尚楼村邻近县城，近年来依托政策性扶持资金和招商引资，建设了一批农家乐、采摘园和儿童游乐场，成为县城居民的“后花园”，带动80余户本村居民在家门口就业创业，户均年增收上万元。从全国来看，乡村文旅展现旺盛生机，正成为激活农村经济“一池春水”的重要力量。2025年一季度，全国乡村旅游接待总收入4120亿元，同比增长5.6%；全国乡村旅游从业总人数达712万，增长2.2%，乡村文旅“富民”效应不断显现。
主要思考和启示：发展乡村文旅应把促进农民共同富裕摆在首要位置，切实保障分配的公平公正，实现资本有回报和农民有增收，确保可持续发展。一是强化农民主体地位。在文旅项目设计开发中，应避免“整村搬迁”等排除当地村民的做法，可通过支持成立农民合作社等方式，增强农民自主发展能力，防止出现产业下乡却“忘了老乡”的情况。二是完善农民参与文旅项目设计运营机制。政府部门或投资商在开发项目时，应充分听取和吸纳村民意见，这既能最大程度减少建设过程中的矛盾纠纷，也有利于提高项目的科学性和成功率。三是健全利益共享机制。发展乡村文旅必须以共建共享为原则，推动文旅企业—村集体—村民三方结成利益共享、风险共担的联合体。如，探索“要素入股”，建立“人头股”、“土地股”、“固定收益+股份分红”等机制，并对文旅企业用工本地化率等提出硬性指标，确保让农民更多分享产业增值收益。
五、政策端：县级党委政府应着力打基础、谋长远、优环境
近年来，国家和各省份制定出台一系列政策措施，从资金、用地等多个方面，支持乡村文旅产业发展，极大激发各方积极性。在政策落实中，县级党委政府上接天线、下接地气，对于促进乡村文旅发展发挥着至关重要的作用。从某种程度上讲，一个地方乡村文旅发展得好不好，关键在于县级党委政府给不给力。我们此次调研的桐柏县结合乡村振兴和美丽乡村建设等政策规划，整合各类财政资金撬动社会投入，为乡村文旅发展打下了良好基础。如，该县固县镇以茶旅开发项目为载体，通过政府资金投入改善基础设施，带动社会投入整治荒山荒坡打造观光休闲茶园，取得积极成效。但我们也调研发现，伴随乡村文旅快速发展，规划、环境建设等方面的短板弱项也开始暴露出来。一方面，乡村文旅产业缺乏整体规划。如，桐柏县旅游项目以乡镇或村集体开发为主，缺乏必要的统筹规划和指导，进行了不少低水平重复建设，难以形成合力，并导致资源浪费。另一方面，生态环境保护和软环境建设意识仍有待提升。乡村文旅项目总体仍处于自发式、无序化开发阶段，部分项目追求“短、平、快”，对生态保护重视不足，给当地生态环境造成破坏。同时，基层干部普遍重视硬设施建设，但对软环境建设关注不够，而这恰恰也是发展乡村文旅的应有之义。
主要思考和启示：乡村文旅在空间上具有“点多、面广、分散”的形态，县级党委政府作为乡村文旅高质量发展的主要实施者，应重点做好那些“市场做不了的事”，实现产业点—线—面的系统整合和提升。一是开展全面摸底+整体规划。以县为单位，全面摸清县域内乡村文旅的特色资源，编制高水平乡村文旅发展规划，有计划地引导形成多元化乡村文旅产品体系，打造“一村一景、一村一品”差异化发展格局。同时，将地方发展规划、城镇规划、环境规划与文旅开发规划有机结合，在各类规划编制阶段充分考虑文旅项目布局，为文旅项目开发预留足够空间。二是将项目开发与生态环境保护同步谋划、同步落实。良好的生态环境是乡村文旅产业发展的基础。发展乡村文旅产业要兼顾经济效益和生态效益，深入推进农村生活垃圾和污水处理等，守住绿水青山，防止“竭泽而渔”。三是营造公平安全诚信的旅游消费环境。制定乡村文旅服务质量标准，加强文旅市场监管，严厉打击宰客、欺诈等违法违规行为。同时，探索设立游客投诉热线，及时处理游客投诉和建议，维护良好形象，不断提升乡村旅游规范化水平。
（调研组成员：徐斯媚、徐博、罗杰、孙杰、杨萌、张慧）
(责编：黄宇琪、林燕)